有人每天都在买盲盒 “中毒”的年轻人乐在其中

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潮流消费进化

盲箱,罗群和首板

中国新闻周刊记者/毛怡君

发布于2019年1 0月23日,编号921 《中国新闻周刊》

“潘申1650元,顺丰到帐,需要吗?”

”(洋娃娃的)裙子很可爱,但是头太丑了。我希望改变它。”

0点以后,在她的朋友们的交流小组里,信息仍然是一个接一个的。“瓦优”是盲注玩家称呼他们的同伴的名字。他们在微博、帖子或豆瓣菜上找到对方,互相添加微信,并聚集成微信群。从某种程度上来说,盲盒现在是一种可以分代的新玩具。知道它的人不需要解释,不知道它的人会困惑。许多购物中心可以在显眼的地方看到色彩鲜艳的自动售货机,里面有盒子,通常装满设计师设计的洋娃娃。它被称为盲箱的原因是箱子上没有标签,只有当你打开它,你才能知道你买了什么。这种彩票销售带来的惊喜吸引了许多年轻人。

年轻一代的新玩具不仅是盲盒,而且他们中的一些人喜欢收集手工制作的各种卡通周围的树脂模型。有些人喜欢洛丽塔服装,这是一种充满蕾丝和复杂形状装饰的女孩式服装.他们有自己的层次和术语,当然会被外人误解。这些时尚玩具中有些价格普通,而另一些则很有收藏价值。有一篇耸人听闻的文章题为“洛丽塔裙子抵得上海景房间”。

在外人看来,这一切更像是年轻人的冲动和幼稚的浪费。这些玩具不是奢侈品,但大多数人都能理解,尽管它们很贵。这些时尚游戏经常被“无聊的成年人”鄙视。然而,对于玩家来说,他们不仅在玩洋娃娃和衣服,还在玩一种精神认同中的自我认同。

“一旦你进入一个盲箱,它就像大海一样深,你会一个接一个地买一个箱子”

大约两个月前,王春田和他的朋友去商店抽一个盲箱。打开行李,里面躺着一个戴着小红帽的黄头发女孩样的洋娃娃。这是一个他以前非常喜欢的玩具系列,名叫莫莉。它是盲盒行业的龙头公司泡泡伴侣的产品。我没想到会在任何时候吸烟,我赢了。之后,他会每两三天买一次。

盲盒里的玩具都是手掌大小的娃娃。它们经常被用作装饰品。大部分玩家喜欢打开盒子的那一刻。

泡泡伴侣的产品分为不同的系列,一个系列有12个盲盒,每个59元,12个系列组成一套,共144个。其中,只有一种特殊的隐藏货币。这意味着购买这些隐藏资金的概率是1/144。

在一些城市的地铁站和商场里有自动售货机。玩家可以在屏幕上盲目选择,付款后得到一个装有玩偶的盒子,这就像买一瓶饮料。痴迷于揭开谜底并期待惊喜的玩家将继续以这种方式进行抽奖和购买。然而,希望直接拥有自己最喜欢的系列的玩家会去实体店购买整个系列,这在圈子里被称为“终点线”(end box)。如果你想100%保留隐藏的钱,你甚至会花8496元在的“终端盒”上,买144套。

王春田对冒险和收集隐藏的钱并不特别感兴趣。“闲鱼”的二手平台对他来说是最划算的渠道。各种各样的娃娃都被卖家曝光,并标有低价。他只选择了他喜欢买的东西。

由于许多人抽他们不喜欢或重复的洋娃娃,微信上的玩家交流已经成为每天的事情。在一个名为“超有趣家庭”的盲盒玩具交易平台上,玩家将晒他们的娃娃,清楚地标出售价,并放在他们想买的目录上。微信群非常受欢迎,通常有500人。有时有七八个群体是由同一个地区或所有者建造的。

人群中有句谚语,"一旦你进入一个盲箱,它就像大海一样深,你会一个接一个地购买一个箱子"。毫不奇怪,那些在两个月内花了数万元的人没有参与其中。在《中国新闻周刊》采访的玩家中,有些人每天都在购买,甚至有些人在购买后没有地方存放,但很多人总是喜欢。玩这种体验的人甚至分享如何通过摇动盒子、辨别盒子里的重量和感知近似形状来判断钱是否藏了起来。也有一些人在聊天或广播站打开他们的号码,成为专门的博客写手,他们拆掉盲盒,甚至成为网络名人。

出于对这件事着迷的原因,大多数人被玩具的形象所感动,这种碰运气的方法就像是和一长串水调情,他们情不自禁地一次又一次无意中尝试。59元买的不仅仅是一个塑料娃娃,也是生活中的一个小惊喜。从某种程度上来说,这是“群居动物”生活中最微小的安慰,他们承受着巨大的压力,无处可说。

洛丽塔的粉丝收集的衣服并不是每天都看,但也有相似的心理。当他们符合他们喜欢的风格并且价格在范围内时,他们会消费它。出生于1996年的程子告诉《中国新闻周刊》,这就像是她自己的特殊爱好或风格。她曾经告诉那些对她穿的衣服感到惊讶的人,这是一种文化趋势。受欧洲维多利亚和洛可可服饰以及哥特和朋克文化的影响,日本开发的原宿服饰的一个分支主要有三种风格:淡甜味、古典和哥特。此外,朋克风格、吉尔吉斯风格和王子风格也随之而来。

洛丽塔注重搭配。除了裙子,还有包、帽子、裙子撑条和统一风格的鞋袜。对于日本品牌来说,洛丽塔裙子通常要花1000多元。对于国内消费者经常光顾的“美联社”和“宝贝”品牌来说,由于工艺复杂,他们提供的新娘式花婚纱有时要花10,000多元。配套商品的价格也从100元到1000元不等。在过去的七年里,程子先后拥有了100多件洛丽塔礼服,构成了她所有的日常着装。她总共花了7080万元。

从最初简单的偏好到成为一名资深洛丽塔玩家,“洛娘”逐渐形成了自己的生活方式。摄影/中国新闻周刊记者东徐阶

盲框

30岁出头的胡立在2008年前后扭转了33,354个鸡蛋,这是盲盒的前身。她代表自己从日本采购货物。一个50元的洋娃娃和一个胶囊包装在同一个包装里,还有12个洋娃娃也在一个系列里。正常价格是600元。胡立收集了全套土地,并在中国以800至1000元的价格出售。胡立的小企业只持续了两三年,因为它需要太多的能源和低收入来建立一个跨国公司。

扭转鸡蛋是20世纪80年代在日本出现的一种游戏。1999年,香港艺术家刘剑文把他的画变成了一个6英寸的乙烯基娃娃。后来,香港TOY2R公司推出了一款名为be

rbrick的盲盒,非常受欢迎。

7月31日,来自sinecure平台的官方数据显示,盲箱交易已经是一个1000万级的市场。在过去的一年里,30万盲箱玩家交易闲置鱼,每月释放的闲置盲箱数量比一年前增加了320%。根据CBNData与天猫和胡亚虎牙联合发布的《Z世代圈层消费大报告》,盲盒消费在过去一年呈现爆炸式增长,泡泡超市的莫利和比奇贡献了大部分销售额。

莫莉系列基于一个蓝眼睛、黄头发、撅着嘴的小女孩的形象。公司CMO小果曾向设计师王新民建议,是否让她的嘴微微上扬,以便显得开心和传递快乐。然而,王辛鸣仍然坚持自己的想法。她不应该有任何表情,这样消费者就会用他们的情感来代替。开心的时候,她觉得自己在撒娇,撒娇。当她不开心时,她觉得自己很难过,并且有更大的忍耐力。显然,设计师已经掌握了年轻一代球员的心理。如今,这是最受欢迎的系列,2018年销售额达到500万英镑。小果对《中国新闻周刊》说,“时尚玩具需要能够承载故事的知识产权,所以消费者会为它们支付很长一段时间。”

“你可能不理解或不喜欢它,但至少你必须宽容一些”

在某种程度上,年轻一代喜欢装在盲盒里的洋娃娃、洛丽塔服装和手工艺品,这些都离不开伴随他们成长的动画的影响。

王春田从小就喜欢卡通,《圣斗士》 《海贼王》 《火影忍者》 《机动战士高达》等等。他一部接一部地追求卡通。他曾经着迷于日本卡通《中国新闻周刊》的主角高达的手游,每次新产品出现,他都会花几百元去买。如今,对他来说,盲盒里的时尚娃娃就像商店的延续。

但国内手持潮剧不同于日本市场的动画衍生品,基本上是由设计师原创的。根据李伟的研究,国内漫画书买家和漫画书爱好者之间的重合度并不高,漫画书爱好者有相当高的技术要求,但这个群体并没有一大群漫画书或漫画书爱好者。然而,不可否认,动画浓厚的氛围对观众审美的塑造有着微妙的影响。

李伟出生于20世纪80年代,他一直在观察这些市场。2010年前,他炒了耐克鞋,做了动画知识产权设计和手办业务,然后转向洛丽塔服装业务,在国际贸易中心开设了当时北京唯一的实体店。

潮汐游戏公司看到商机一个接一个地从盲目的盒子中爆发出来。设计师的创造力成为核心竞争资源。柯立芝的营销总监马立军向《中国新闻周刊》表示,进入这个市场已经太晚了。这是一家实体商店,已经从卖杂货转变为给年轻人提供一种生活方式。2017年,从社交平台上的用户共享来看,该公司注意到了盲箱的趋势,发现盲箱用户与其原始用户之间的重合度非常高。2018年后,公司加快了自有知识产权盲箱的开发,并于今年开始推出一系列产品。

泡泡伴侣公司的首席营销官小果说,该公司的后台数据显示,用户的年龄范围为18岁至35岁,其中75%是女性,大多数在一线和二线城市。他们愿意付钱,但是他们非常挑剔。娃娃似乎对连接的间隙、手柄的硬度和颜色的穿透力有自己的判断。

在洋娃娃的朋友中,也有人喜欢换洋娃娃。这是一种工艺。改变娃娃的头部或者改变一些部分的颜色。在洛丽塔圈子里,33,354件将被判“重刑”的假衣服将被“绞死”以示抵抗。即使符合率只有20%,高级洛丽塔恋人也会看到。柯立芝品牌营销总监马立军表示,这是因为每个人对精致生活的追求越来越清晰。

程子小时候像个男孩。当她穿上洛丽塔的裙子时,她感到公主的梦突然回到了她身边。她站在镜子前,看着自己,觉得自己脸上的妆也应该精致甜美,配得上这件衣服。她认为这是衣服带给她的自我提升,也是一种生活的仪式感。打开快递箱,放上照片,送朋友,每一步都是一样的。更重要的是,这给了她信心。

当她第一次爱上这套服装时,她感到孤独,会寻找一个好的圈子。但是现在,她和圈子里的“罗娘”觉得她和外界的关系更轻松了。“你不能理解或喜欢它,但至少你必须容忍它。就像你选择穿牛仔裤或运动裤一样。”

今天,洛丽塔圈的茶会和时尚玩具展已经遍布全国。出席会议的费用一直在上涨,从几年前的60元到70元,到现在的300元到500元。从咖啡馆到酒店的地方;内容已经成为一个成熟的行业,从晚宴到通过独家渠道展示新产品的商家,都可以交换裙子。" 85岁和90岁以后,情况更糟了."王春田说道。

现在程子每月都去购买洛丽塔的新产品。最近一次是在一个月内支付了6件衣服的费用。习惯了洛丽塔的衣服后,程子很少和她的同学聚在一起。看到洛丽塔在路上穿着同样的衣服,她不再兴奋。现在她只是她最日常的行为,“就像一个女孩买口红,一个男孩买运动鞋。”

各种游戏最终会回归日常生活,成为这个圈子里只属于自己的秘密享受,不需要别人的解释或责任。

(应被采访者要求,假设王春田、程子、胡立为假名)

《中国新闻周刊》 2019第39号

声明:0103010稿件的出版必须获得书面授权

[编辑:郭华泽]

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