昂贵苹果吞下“后悔药”,国产手机慌不慌

冬天还没有过去,但是苹果开始变暖了。

都说世界上没有后悔药,但苹果似乎正在纠正其先前的策略,并取得了良好的效果。 自财务报告公布以来,苹果股价一直在上涨,在四个交易日内上涨超过10%,回归全球最大市值,降价策略取得了显着成效。 腾讯科技报道称,从1月11日苹果开始降价到1月30日,苏宁电子的苹果手机销量增长了83% 与此同时,天猫在1月13日大幅降价。截至1月29日,苹果在天猫的销量飙升了76%

大中华区折断的戟唤醒了高价的“带帽”跛脚苹果。当库克低下傲慢的头时,消费者拍手鼓掌。然而,国内的手机有点孤独和失眠。

早些时候,苹果提高了价格。苹果XR留给华为、Oppo和一加去竞争。XS允许华为的Mate20 Pro以8K的价格买到便宜货。但是苹果回来承认了自己的错误。库克自愿在国内高端市场打开的缺口会再次被苹果堵住吗?这是国内手机和苹果公司共同关心的问题

如果苹果的降价仍然是应对销量下滑的短期策略,安吉拉阿伦斯辞去苹果第二大人物的职务在这一时刻很有意思。 因为她是苹果奢侈品战略的强力推动者,曾有传言称她是库克的继任者。

这场人事动荡可能意味着苹果已经开始进行全面的调整。

安吉拉在2014年被苹果高薪聘用。她亲自告诉库克,她对技术一无所知,但库克告诉她:“你只需要做你自己。” 安吉拉的到来是为了提高苹果在线销售和离线实体店合作的能力。 在过去的五年里,她对苹果零售店进行了大规模的改变,尤其是从2014年到2016年。升级后的商店和服务正好满足了国内用户追求高端智能手机的心理需求。

但在很大程度上,她线下零售创造的商业价值也刺激了苹果公司对其奢侈品战略的错误估计。 2017年9月,苹果8的起价从50美元上调至699美元,全屏苹果X将起价上调至前所未有的999美元。

价格上涨几乎已经成为苹果收入增长的唯一因素。今年,苹果在智能手机行业赚取了近90%的利润,市场份额接近15%

这与安吉拉上任以来的步伐一致 2017年,苹果商店销售的产品价值约为每平方英尺5546美元,超过了珠宝店的每平方英尺价值。 一方面,它受益于安吉拉对高收益市场的投资 她带领团队研究了世界前100名城市,在此期间,苹果在米兰地下瀑布的旗舰店和巴黎的五层豪宅都开业了。

另一方面,安吉拉在2017苹果秋季新产品大会上首次将苹果零售店的名称改为“城市广场”,强化了社区的概念。

显然,她试图将奢侈品管理的方式重新刻入苹果,从而成为苹果奢侈品战略的主要推动者。 但是现在,安吉拉暗淡的离去和苹果销售的反弹是一个巨大的讽刺。库克打算让她对失败的高价策略负责。

库克公开承认价格太高,加上关键高管的离职,他宣布降价可能不再仅仅是挽救销量下滑的紧急措施,而是完全背离了他在智能手机流行期间打算打造的奢侈品定位。 在行业饱和的预期下,库克对安吉拉的选择可能是操作上的创新,但他忽略了产品创新的滞后。

christensen在他的书《创新者的窘境》中提出了“持续创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。 他认为,虽然大公司强调创新,但由于管理体制、法规和惯性,很难真正实现“破坏性创新”,他们经常做的是“持续创新”。

苹果是从“破坏性创新”转变为“持续创新”的典型例子。当厌倦平庸时,我们可能会逐渐忽略其他手机品牌从一开始就处于“持续创新”的水平。 即使苹果将高端价格空让给了它的朋友,这一点上的差异也没有发生质的变化。

华为在这场错位竞争中的突破更像是一次战略成功。 2017年,智能手机行业的价格将普遍上涨。苹果只不过是这样。然而,当零部件价格稳定时,已经尝到价格上涨好处的制造商自然会沿着这一起点到达所谓的中高端。 华为是第一个阻止价格上涨的公司,并利用苹果的价格上涨迅速缩小了其原价的空区间。

与此同时,当苹果的价格受到最大的批评时,华为将国内价格定得低于国外价格的决定巧妙地迎合和满足了苹果手机涨价后流失的用户,从而成为高端市场的替代品。

库克的错误让国内品牌在高端市场显得抢眼。现在苹果放弃了它的奢侈品战略。回头看,虽然开始时不再横扫一切,但“城市”和护城河依然存在。 首先,当苹果在第二季度被华为超越时,全年数据保持在第二位,尤其是第四季度销量明显下降。也就是说,借助其高端旗舰机器的辉煌崛起和声誉,华为仍未能应对2018年苹果销量的下滑。

唯一的变数是在国内市场,降价后的市场反应会让国内手机感受到更大的压力。

其次,在市场份额方面,根据Conuterpoint的统计,售价超过400美元的手机可以纳入高端智能手机市场。总体而言,苹果47%的市场份额是华为的近四倍。 其中,三星的优势最大,在400-600美元的价格范围内,市场份额为25%,其次是苹果和华为,市场份额分别为21%和17%。超过800美元,苹果以79%的优势占据主导地位

由此可见,国内手机已经在高端市场打开了一个缺口,但毕竟还是一个缺口。苹果已经后悔了,没有等待逐渐侵蚀。

正如外界所说,苹果最大的敌人是它自己。高价格动荡造成的形势变化实际上是苹果自己的错误。库克试图用奢侈品战略打破销售停滞的收入困境,但结果给竞争对手带来了机遇。 在短时间内,苹果的危机依然如故,但对于国内手机来说,最好的机会永远不会再来了。

大约在2010年,流媒体开始出现。苹果试图复制iTunes和音乐播放器iPod的成功故事,但乔布斯认为“音乐订阅”是一种荒谬的形式。 现在硬件销售已经见顶,苹果开始引导市场更加关注其服务增长。 根据最新的财务报告,服务收入为108.75亿美元,同比增长19.2% 这是苹果服务收入首次超过100亿美元,创下又一项纪录。

库克试图以高价重新定位硬件产品失败后,软件服务成为下一个可预见的增长点,但这也可能是苹果的另一个错误。

日前,摩根大通(JPMorgan Chase)表示,持有2500亿美元的苹果可能会收购网飞,以提升苹果作为视频内容创作者的地位。 然而,奈飞目前的市值为1480亿美元,净负债为70亿美元。甚至苹果公司也不愿意支付这么高的购买金额。然而,摩根大通对苹果自己构建流媒体服务的态度代表了资本市场对苹果服务发展的悲观态度,因为苹果已经失去了流媒体领域的最佳机会。

iTunes下载量在2014年连续两年下降,Spotify已经拥有1000多万付费用户,苹果匆忙宣布以30亿美元收购Beats。 然而,硬件销售增长的奇迹让苹果无暇关注流媒体。苹果音乐的发布时间一直在拖。一年后,Spotify的活跃用户飙升至8900万。 奈飞和苹果之间也发生了同样的事情

所以,苹果已经被流媒体服务的敌人包围了

根据华尔街知识、经验和智慧研究所提供的数据,在苹果近400亿美元的服务收入中,应用商店和“其他”所占比例最高,分别占35%和30%。苹果的保修服务苹果关怀是“其他”的主要内容

作为后来者,苹果在流媒体等服务方面的优势在于硬件销售,而库克的初衷是让服务业务弥补硬件销售的下滑,这实际上是错位的。 即使苹果将来转变成一家互联网服务公司,它仍将严重依赖硬件销售数据的变化。一旦下降趋势难以逆转,服务提供也将受到限制。

此外,苹果目前的危机源于大中华区的消费下降。中国相对不成熟的市场环境不适合苹果服务业务的扩张。

如果价格上涨在过去两年成为苹果收入增长的唯一因素,服务行业的责任相对较小,但现在奢侈品战略可能在今年被完全放弃。在失去价格上涨的“王牌”后,服务业的作用变得尤为重要。 只有在流媒体领域,苹果才能重新开始。 过去一年,苹果在原创视频上投资了10亿美元,而网飞目前拥有1.39亿用户,在创作的同一时期投资了100多亿美元。

在消费者眼中,苹果仍然是一个由智能手机主导的硬件巨头。

“企业的衰落也是由于其良好的经营能力的提高,而苹果恰好处于这一时期。” 在短期内,苹果将承受高价策略带来的市场冲击,今年将采取什么定价措施将直接影响这一调整是否会终结库克的短视行为。 从长远来看,没有人知道苹果的下一站在哪里。

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